Van webshop naar fysieke kledingwinkel: Sophie Stone in Utrecht

Hoewel op de ruiten van het filiaal groot ‘Fair en Sustainable’ staat, lijkt Sophie Stone in eerste oogopslag niet anders dan alle andere kledingwinkels in de Steenweg.

Dat is een handige bijkomstigheid voor deze nieuwkomer die zich begin oktober in het ‘fast fashion’ winkelgebied in de Utrechtse binnenstad vestigde, leggen zakenpartners Anna Sophie Slingerland en Esther Steen uit. Op deze manier stappen dagjesmensen en toeristen vaak zonder dat ze het meteen doorhebben in een winkel vol stijlvolle en betaalbare kleding die ook nog eens veel duurzamer is dan het aanbod elders in het centrum.

“Het werkt uiteindelijk beter als mensen iets kopen omdat ze het in eerste instantie mooi vinden en niet omdat het van biokatoen gemaakt is”, vertelt Slingerland. “Dan is het mooi meegenomen dat het dan ook duurzaam is en je op deze manier een zo groot mogelijk publiek bereikt.”

Voor de fysieke shopper in Utrecht is Sophie Stone misschien een nieuwe winkel, maar online is het in 2015 opgerichte bedrijf een begrip. In de webshop verkopen Slingerland en Steen duurzame kleding van merken als J LABEL, Dedicated, ARMEDangels, Mud Jeans en Lanius, maar ook beautyproducten zoals de deodorant van LOVELI en JOIK.

Dat ging online zo goed, dat het tweetal vond dat het tijd was voor een stap naar een fysieke winkel. Een die geheel in lijn is met de duurzame missie van Sophie Stone, benadrukken Slingerland en Steen, want sinds hun klanten broeken of truien in de winkel kunnen passen worden er flink minder artikelen geretourneerd. “Ons energieverbruik in de winkel is minder dan dat van het versturen van pakjes en de retourzendingen”, lacht Slingerland.

Business Insider ging op bezoek in de winkel van Sophie Stone voor een interview met Steen en Slingerland.

Tien jaar geleden gingen bijna alle online winkels – Amazon, Fietsenwinkel, Coolblue - opeens fysiek. Met de coronapandemie ging alles weer online. Is het niet een beetje tegen de trend in om anno 2022 toch weer de brick-and-mortar retail in te stappen?

Slingerland: "Als bedrijfsstrategie is het een goede zet. Offline en online verkoop versterken elkaar. Want in je verzorgingsgebied van je winkel stijgt het aantal online bestellingen. En klanten die een online besteld product retourneren in je winkel, zo merk je, kopen bij een bezoek toch nog vaak iets nieuws."

"Wij waren natuurlijk heel blij dat we niet in 2021 de winkel openden, maar in oktober van dit jaar. We merken dat met de winkel alles precies op zijn plaats valt."

Steen: "In de coronaperiode zijn we online erg gegroeid. Nu zijn we ervan overtuigd dat mensen weer fysiek willen gaan winkelen. We zien dat ook aantrekken. Hier in de binnenstad staan steeds minder winkels leeg. Mensen vinden het toch een dagje uit om naar de stad gaan. Daarbij vinden onze vaste online klanten uit de omgeving Utrecht het heel fijn om nu toch fysiek langs te kunnen komen om ons aanbod te kunnen passen."

De ergste tijd van de coronapandemie lijkt inderdaad achter ons te liggen, maar nu stormt er wel een recessie op onze economie af. Maakt dat jullie nerveus?

Steen: "Er staan nu nog een paar winkels leeg in onze straat. Toen we deze locatie kwamen bezichtigen, waren dat er twintig. Voor alles is een eerste keer, en wij gaan gewoon ieder kwartaal kijken hoe het is gegaan en hoe we de situatie vervolgens aanpakken."

Slingerland: "Vlak voordat we opengingen in oktober was er allemaal media-aandacht over de stijgende energieprijzen. Toen dacht ik wel: oei, we hebben de ene crisis vermeden om te openen in de volgende. Tot nu toe loopt het heel goed. Geen idee wat januari gaat doen. We gaan het zien. Het wordt trial and error."

Sophie Stone is online een bekend, robuust merk. Waarom toch die behoefte aan een fysieke locatie?

Slingerland: "In 2015 ben ik vanuit huis begonnen met Sophie Stone. Al gauw merkten we dat er een vraag was voor een plek om dingen te passen. Want online kwamen bijvoorbeeld boetiekmerken met iets hoger geprijsde alpaca- en kasjmier-truien niet altijd goed tot hun recht."

"Onze klanten zijn ook op heel veel vlakken bewust, dus ook met hun aankopen. Door kleding van tevoren te passen, wordt er ook een stuk minder geretourneerd. Wij kunnen in een fysieke locatie klanten helpen om de juiste kleding te vinden bij een bepaald postuur of een bepaalde gelegenheid."

"We hebben een tijdje een showroom gehad in Utrecht, maar dat was vooral een kantoor met paskamer. Daar stonden klanten dan tussen de dozen een bikini te passen. Dat kon dan wat ongemakkelijk zijn, omdat er ook drie mensen om je heen zaten te werken."

Voor jullie komt de keuze voor deze locatie – middenin het ‘fast fashion’ gebied van de Utrechtse binnenstad – niet uit de lucht vallen…

Steen: "We hebben een hele grote groep klanten die ons na zes jaar online wel weet te vinden. Dit zijn de consumenten die bewust producten kopen die in de hele keten verantwoord zijn. Door een winkel in dit gebied te hebben, lopen er ook opeens dagjesmensen en Duitse toeristen de winkel in. Allerlei soorten mensen komen in aanraking met verantwoorde, hippe kleding die je ook gewoon als niet-bewuste consument kan dragen."

Slingerland: "Dat iedere soort consument zomaar kan binnenlopen, was vanaf het begin het idee. Het werkt uiteindelijk beter als mensen kleding kopen omdat ze die in eerste instantie mooi vinden. Dan is het een bonus als die broek of trui ook duurzaam is."

Past het hebben van een fysieke winkel wel bij Sophie Stone’s missie van duurzaamheid? Jullie hebben ook de hele dag lichten en de kachel aan….

Slingerland: "We zijn hier een winkel, kantoor en opslag in één. Deze locatie is een stuk groter dan onze oude showroom aan de Europalaan. Ik denk dat het hebben van deze winkel opweegt tegen het energieverbruik van het versturen van pakketten en retourzenden. Daarnaast hebben we hier ook veel verbouwd, en de winkel zo goed mogelijk geïsoleerd. Veel van onze meubels, zoals de toonbank en apothekerskast, zijn tweedehands.

Steen: "Het helpt om de deur dicht te houden [lacht, red.]. Onze paskamers zijn ook hergebruikt. Die zijn gemaakt van het materiaal van de winkel die hiervoor in het pand zat."

Slingerland: "Het was ook stukken goedkoper om meubels te hergebruiken. Veel dingen moesten ook in originele staat blijven, omdat het een historisch pand is. De kelder komt bijvoorbeeld uit de achttiende eeuw. Daar hebben we allerlei afspraken met de gemeente Utrecht over moeten maken, dat we het niet verbouwen."

Merken jullie dat het aantal retourzendingen ook echt is afgenomen?

Esther Steen: "Voordat we deze winkel openden in oktober lag het percentage retourzendingen gemiddeld genomen rond de 25 procent. Ik denk dat we inmiddels op twintig procent zitten, en dat is dan zowel off- als online.

Slingerland: "Ik denk dat het nu rond de 15 procent zal liggen. De kans dat mensen een kledingstuk terugsturen is zoveel kleiner als mensen het van tevoren kunnen passen."

Wat is het grootste verschil tussen online en offline retail?

Slingerland: "De doorloopsnelheid is bizar hoog. Op onze openingsdag hadden we een recordomzet. Dat trekt je hele voorraad leeg en slaat je verkoopresultaten compleet uit het lood. We verkopen in de winkel meer kleding en online meer accessoires."

Steen: "Je merkt ook dat de winkel een regionale functie heeft: mensen uit de stad en daarbuiten
komen bij ons winkelen. Online bedienen we klanten in heel Nederland, Duitsland en België en af en
toe naar andere landen in Europa."

"Fysieke retail vraagt qua mindset iets heel anders. Met de inkoop, de voorraad en met werknemers. Tot de opening van deze winkel zaten we met z’n drieën op kantoor, nu hebben we een team van zeven mensen."

Hoe hebben jullie de strategie van de Sophie Stone-winkel aangepast sinds de opening?

Slingerland: "Een van de dingen waar we ons nu mee bezighouden is het beter neerzetten van onze mannenmode. Online hadden we eerder al een collectie aangemaakt, maar dat kwam niet echt van de grond. Ook onze concurrentie doet nauwelijks iets voor mannen. Ons Instagram-account was dan ook helemaal op vrouwen gericht. Als je mannen de winkel in wilt krijgen, moet je ze echt erbij betrekken. We hebben in de winkel daarom een afgebakend mannengebied gemaakt, om ze beter op hun gemak te laten voelen."

Steen: "Het was heel grappig dat opeens mannen onze winkel in liepen. Nu ze zien dat we ook kleding voor hen hebben, lopen ze gericht de winkel in."

Slingerland: "En mensen komen hier aan de Steenweg ook bij ons binnen voor specifiek een jeans. Online verkopen we weinig spijkerbroeken, maar nu hebben we ze een prominente plek in de winkel gegeven."

Veel klanten die Sophie Stone voor het eerst binnenstappen hebben dus niet meteen door dat jullie staan voor duurzaamheid en circulariteit. Hoe dragen jullie toch dat gedachtegoed uit?

Steen: "Dat komt neer op een stukje educatie. Je kunt mensen die hier binnenstappen veel nieuwe dingen leren. Klanten, ook zij die geen idee van onze missie hebben, zijn geïnteresseerd in wat we te vertellen hebben. We bespreken bijvoorbeeld waarom deze deodorant die we hier vooraan hebben liggen, beter is dan andere merken."

Slingerland: "We hebben een breed merkenaanbod in verschillende prijssegmenten, daarmee kunnen we ook de gemiddelde consument verleiden. In het begin zagen we mensen verkennend binnenstappen bij ons. Die even voelden even kort hoe de sfeer was, om vervolgens weer terug te komen en een duurzame deodorant van 7,95 euro te kopen – iets wat te overzien is. Ze komen dan later weer terug voor een trui. Klanten moeten eerst wennen."

"Dan vertellen we het verhaal van Sophie Stone en onze merken en materialen. Wat biologisch katoen bijvoorbeeld is. Ergens denk je dat iedereen dat al weet, maar dat is bij lange na niet zo."

En werkt dat, praten over duurzaam consumeren en bewust winkelen?

Slingerland: "‘Duurzaam, o je bedoelt duur’ - dat horen we wel. Toch staan er mensen er wel steeds meer voor open, merken we al jaren. Bijna niemand zegt meer: ‘Het boeit me niet’".

Steen: "Behalve tieners dan [lacht, red.]. Laatst liep er een groepje binnen. Toen ze zagen dat het duurzame kleding was, zeiden ze letterlijk: ‘Oh dit is duurzaam, laat maar zitten’".

Gaan jullie ook in de winkel educatieve evenementen organiseren?

Slingerland: "Onlangs organiseerden we een evenement met een aantal influencers en een stijlcoach. Mensen die je kunnen vertellen hoe je je leven kunt verduurzamen op allerlei vlakken – van kleding tot aan koken, wassen en isoleren. De stijlcoach hielp mensen met het voorkomen van miskopen, hoe je tweedehands moet shoppen..."

Steen: "...of met bestaande kleding een nieuwe outfit kan maken."

Slingerland: "Zo’n stijlcoach kan echt wonderen verrichten door mensen te helpen hun eigen stijl te vinden, voor ieder type lichaam. Daarvoor hebben we een ruimte achter in de winkel, speciaal bedacht om workshops en trainingen te kunnen organiseren."

Steen: "Dat komt allemaal nog, want we zijn net twee maanden open. Maar denk aan vaste klantenavonden, zo’n stijlcoach, of een avond waarin iemand een duurzaam modeboek wil promoten."

Circulair, duurzaam en kleding. Drie woorden waarbij je meteen moet denken aan het herstellen van kleding. Is dat ook iets dat jullie gaan aanbieden hier in de winkel?

Slingerland: "Dat is zeker een ding. Toevallig hebben we net een training gehad bij een kleermaker. Omdat wij broeken van MUD Jeans verkopen, kun je hier ook oude spijkerbroeken van ieder merk inleveren. Als we er genoeg hebben, gaan ze allemaal naar MUD die ze hergebruikt."

"MUD is onlangs een samenwerking aangegaan met Mended [een platform dat merken en winkels in contact brengt met lokale kleermakers, red.], daarom hadden wij die training. Wij zijn met het hele team naar een kleermaker geweest om onder andere te leren hoe je een broek moet afspelden om deze korter te laten maken. Alles om ervoor te zorgen dat klanten zo lang mogelijk van hun jeans kunnen blijven genieten."

"De samenwerking met Mended is ook een manier om klanten te stimuleren weer naar de kleermaker te gaan. Je moet mensen toch een beetje opvoeden; dat je jeans tien tot dertig jaar kunt dragen, in plaats van ze weg te gooien als ze een beetje kapot zijn."

Steen: "Letterlijk ieder kledingstuk is te maken. Die samenwerking met Mended laat mensen inzien dat het het waard is om goed voor je spullen te zorgen door ze te repareren of vermaken. Je kunt daarmee veel langer van je favoriete items genieten."

Dit doet denken aan grote internationale duurzame merken, zoals Patagonia, die ook kleding repareren. Willen jullie een Nederlandse evenknie daarvan worden?

Slingerland: "We willen niet het Patagonia van Nederland worden. We hadden wel altijd het doel om de nummer 1 duurzame webshop te worden..."

Steen: "...en nu ook de nummer 1 duurzame winkel van Nederland [lacht, red.]."

Hoe ziet 2023 er voor jullie uit?

Slingerland: "Ik denk dat we komend jaar druk zullen zijn met de winkel optimaliseren. We merken nu dat het inkopen voor een webshop heel anders is dan voor de winkel. Wij verkochten online aan mannen bijna nooit maat S en hier in de winkel verkopen we alleen maar S-jes."

"Het komend jaar gaan wij analyseren wat loopt, en niet loopt. Wij zijn nogal van de Excel-bestanden, dus in 2023 gaan we dit uitzoeken en hopelijk ook de personeelspuzzel oplossen."

Steen: "Dat uitzoeken zit in onze aard. Wij zijn al zes jaar bezig samen. Onze kracht ligt in het stap voor stap blijven ontwikkelen van ons merk. Weten wat goed werkt, aan welke knoppen we moeten draaien om zowel de online als de offline winkel goed te laten lopen."

Zien jullie ook meer fysieke winkels in de toekomst van Sophie Stone?

Slingerland: "We willen met meer winkels uitbreiden naar andere steden. We hebben gemerkt dat er zoveel schaalvoordelen zitten aan het hebben van een fysieke locatie. Je kunt kortingen krijgen die je niet krijgt met alleen een webshop. Dat maakt ook het schuiven van inventaris mogelijk. Als hier in Utrecht iets niet verkoopt, dan kan dat wel ergens anders."

Steen: "Duurzame mode is een moeilijke, maar opkomende markt. Dus ik zie ons de komende tijd investeren en blijven geloven in onze missie."

Waar kunnen we de eerstvolgende Sophie Stone winkel verwachten?

Steen: "Den Haag, want daar woon ik [lacht, red.]. Of misschien Rotterdam. Amsterdam zie ik niet bij ons passen."

Slingerland: "Amsterdam is te duur. Daar moet je vanwege de hoge huurprijs vele malen meer omzetten."

LEES OOK: Dit Bredase zonneautootje kost €7.500 en moet in 2024 de weg op: ‘Niet alleen jonge meiden, maar ook ouderen moeten in de Squad willen rijden’